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2017年高级营销师(一级)专业技能模拟试题及答案一(案例分析和策划)

推荐等级:
  • 卷面总分:100分
  • 试卷类型:模拟试题
  • 测试费用:免费
  • 答案解析:有
  • 练习次数:34次
  • 作答时间:120分钟
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试卷简介

2017年高级营销师(一级)专业技能模拟试题及答案一(案例分析和策划)

题型:

  • 案例分析题
  • 方案策划题
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试卷预览
1

在韩国,“香蕉牛奶”已成为街头便利店的必备品,目前已连续三年名列韩国饮品销售排行榜第一。

韩国人喜欢吃辛辣刺激和生冷腌制、烧烤过度的食物,以及摄入大量酒精。这种饮食习惯导致了韩国人肠胃癌发病率高于其他国家。世界卫生组织下属的国际癌症研究所在全世界184个国家进行的调查显示,在大肠癌发病情况中,韩国男性的大肠癌发病率居亚洲第一、世界第四。

而香蕉在大众的消费者心智中具有通便润肠的作用,正好满足了韩国人吃辛辣食物后需要润肠的需求,这是“香蕉牛奶”成为韩国畅销饮品的本质原因。那么,香蕉牛奶是否也能以“通便润肠”的价值满足国内消费者的需求呢?

第一,从品类分化上看,香蕉牛奶贴合“乳饮料”大品类的市场需求。香蕉牛奶品类是由香蕉融入牛奶制成的乳饮料,是从“乳饮料”中分化出来的新品类,贴合乳饮品的巨大需求。据相关数据显示,2011年,含乳饮料工业总产值达648.78亿元,实现销售收入620.94亿元,同比增长37.09%。而在2012年,作为乳饮料中的黑马营养快线单品销量已近200亿元。因此,从乳饮料分化出来的“香蕉牛奶”,本身就具有巨大的市场基础需求。

第二,从产品价值上看,香蕉牛奶价值来自于产品原料的价值。而主原料香蕉在消费者心智中普遍存在通便润肠的认知。而另一种主原料“牛奶”在中国的消费者心智中普遍存在营养的概念。但以“营养”作为“香蕉牛奶”的品类价值,并不能成为其独特的差异化价值。因为市场上已存在很多以营养为诉求的产品,如伊利纯牛奶,娃哈哈营养快线。而以“香蕉”的口味来诉求,在前文中已进行了阐述,口味无法建立持续性的消费。对香蕉牛奶来讲,其独特的价值应落在香蕉“通便润肠”的价值点上。

第三,通便润肠的需求强烈,并且量大。首先,由于社会生活的改革,人们的生活与工作方式发生了很大改变。加班、应酬、熬夜等一系列不规律的生活习惯,导致了人们肠胃系统混乱,表现出了“便秘、肠胃不通畅”的身体问题。据调查,我国大肠癌发病率正以每年增加4.2%的方式逐年上升。其次,具有“通便润肠”的益生菌,乳酸菌饮料已创造了200亿元市场,需求巨大。近年,基于人们“便秘、肠胃不通畅”的问题,出现了众多的有助于“通便润肠”的产品品牌。如益力多、养乐多、每益添、蒙牛的冠益乳等品牌。而作为专业益生菌品牌益力多,在2011年9月份,创下了日销量150万瓶的历史最高纪录,都说明“通便润肠”具有巨大的需求。 问题:

(1)假设你是一家韩国香蕉牛奶厂商的营销总监,针对韩国市场的需求情况,你可选择哪些定性方法来进行市场预测

(2)香蕉牛奶将进入中国市场,从国际营销环境分析的角度出发,应分析中国的哪些经济环境?

2

农药市场竞争日趋激烈,大部分农药企业步履维艰。为了摆脱困境,部分企业开始引进营销咨询公司。从给产品起个好名字,到卖点提炼,从广告策划,到产品推广费劲了心机。但反观这两年市场占有量持续上升的国外企业,他们却把更多精力了投入到了田间地头和实验观摩。

农安公司经过多年的实践总结,逐渐把注意力集中在了农药的真正使用者和购买者身上。农安公司新研发的某农药产品对棉花黄萎病有突出的效果。获得业内的认可。在产品上市之初,安排尽可能多的田间示范试验;之后组织田间观摩会让农民亲身体会到使用该产品后的实际效果,并把整个过程录像留存;在销售之际来临之前,在重点的零售商处,派专业的推广队伍进村入户进行宣传,发单页,挂条幅,刷墙体广告,贴不干胶等方式扩产品的知名度。白天在农村集市的组织各种宣传活动,晚上再召开农民会,将产品和使用技术送到农民手中。所有的这些活动都需要消耗比较大人力,物力和财力,所以企业必须提前计划,量力而行,坚持3-5年长期规划,最终必能见到成效。另外,所有资源中,最有限的资源是时间,推广活动必须在销售季节到来之前完成,因此活动的起始点应该安排在销售淡季。

问题:

(1)农安公司研发生产的这种农药是公司的新业务,作为该公司的营销经理,应按照什么思路编制新业务计划?

(2)农安公司的市场推广需要耗费较大人力,物力和财力,其市场推广步骤应包括哪些?

3

小米手机是小米公司(全称北京小米科技有限责任公司)研发的一款高性能发烧级智能手机。手机2011年8月发布,售价1999元,主要针对手机发烧友,采用线上销售模式,是世界上首款双核1.5GHz的智能手机。并宣称其搭载的Scorpion双核引擎比其它单核1GHz处理器手机的性能提升了200%,和双核智能手机相比也提升了25%。经过系统优化后还能提高30%的性能。小米手机在2012年1月第二轮放购时遭受疯抢,10万台手机4小时卖光。

小米公司创始人雷军在谈及为何做小米手机时说,就目前发展趋势看,未来中国是移动互联网的世界,智能手机和应用会承载用户大部分需求。虽然过去的很多年,花了很多钱买手机,从诺基亚,摩托罗拉,三星,到现在的IPhone,但在使用过程中都有很多诸如信号不好,大白天断线等不满意的地方。作为一个资深的手机发烧友,深知只有软硬件的高度结合才能出好的效果,才有能力提升移动互联网的用户体验,基于有这个想法和理想,又有一帮有激情有梦想的创业伙伴,促成了做小米手机的原动力。

7月16日,小米科技公司内部举行的庆功会上,公司CEO雷军透露了2013年上半年业绩达132.7亿,共售出703万台手机,上半年营收超过去年全年126亿。这一成绩受益于品牌影响力由一线城市向二、三线及以下城市的渗透,以及供应链更趋成熟及产能顺利持续攀升、仓储物流体系进一步完善等因素。

美国Strategy Analytics汇总的中国智能手机市场数据显示,2012年一年间三星电子在中国的智能手机销量达到3006万部,这是三星自2009年开始在中国销售智能手机以来首次夺冠。韩国联合通讯社于当地时间3月10日报道了这则消息。

2012年三星在中国的智能手机销量较2011年的1090万部增加1.8倍左右,市场份额扩大至17.7%,比2011年增加5.3个百分点。Strategy Analytics分析认为,全球性的品牌认知度以及加强与中国通信运营商之间的合作体制等发挥了作用。

另外,诺基亚曾在2011年以29.9%的市场份额高居榜首,而2012年的市场份额却骤减至3.7%,排名跌至第七。2012年中国智能手机市场上销量仅次于三星的是联想,份额为13.2%。之后依次是苹果的11%、华为的9.9%以及酷派的9.7%。

另外,美国IDC最近公布的全球智能手机市场调查报告则显示,中国在过去两年的增长异常显著,出货量在2012年首次超过美国成为全球第一。IDC预测中国市场今后将继续增长,2013年的出货量将达到3.12亿部,大幅超过美国的1.375亿部。( 方案策划要求:

结合案例,帮助小米公司制订一份市场营销策划方案。

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